Seni memperdalam hubungan melalui aplikasi seluler

Aplikasi seluler tidak menyadari potensi penuhnya sebagai saluran untuk menjual silang produk dan memperdalam hubungan dengan nasabah bank, kata beberapa ahli.

“Selama ini, bank telah membicarakan konsep omnichannel, yang mengharuskan Anda melakukan perjalanan pelanggan melalui saluran mana pun,” kata Marti Riba, mitra di McKinsey.

Namun penelitian McKinsey menemukan adanya pergeseran dalam cara nasabah bank memilih saluran yang berbeda untuk tujuan yang berbeda.

“Untuk beberapa perjalanan atau kebutuhan, kantor cabang tetap menjadi raja,” kata Riba, yang menunjuk pada pendaftaran rekening giro sebagai salah satu contoh. Sebaliknya, untuk layanan, “telepon seluler mengambil alih,” katanya.

Hal itu khususnya berlaku bagi nasabah lama, di mana penelitian McKinsey menunjukkan bahwa 68% titik kontak yang dimiliki nasabah bank saat ini adalah melalui aplikasi seluler, bukan melalui cabang, pusat kontak, ATM, atau perbankan daring. Lebih dari 40% penjualan kartu kredit dan pinjaman pribadi, yang merupakan produk cross-sell yang umum, terjadi di saluran digital, dan jumlahnya terus meningkat.

Bagi bank yang hanya menyediakan layanan digital, telepon seluler merupakan saluran utama untuk semua interaksi.

Amerika Serikat memiliki empat cabang fisik dan sangat bergantung pada teknologi digital untuk menjangkau pelanggannya. anggota militer diterapkan secara global. “Tidak semua bank mampu memecahkan masalah tersebut,” kata Hisyam Salamahkepala perbankan digital dan pembayaran di USAA yang berbasis di San Antonio. “Kami memiliki pandangan yang berbeda tentang apa artinya menjadi mengutamakan perangkat seluler dan digital karena keanggotaan kami dan bagaimana kami harus melayani mereka.”

Bank konvensional juga mengakui pentingnya aplikasi ini. US Bancorp di Minneapolis melaporkan bahwa aplikasi seluler Penetrasi, atau penggunaan, lebih tinggi daripada penetrasi perbankan online, dan jumlah nasabah yang hanya menggunakan aplikasi seluler ketimbang perbankan online terus meningkat seiring berjalannya waktu.

Meski demikian, ada beberapa alasan mengapa aplikasi seluler masih kurang diminati sebagai alat untuk melakukan lebih dari sekadar bertransaksi atau memeriksa saldo. Penawaran dan wawasan yang dipersonalisasi adalah kunci keberhasilan penjualan silang dan pendalaman hubungan, tetapi bank memerlukan analisis canggih untuk mencapai rekomendasi yang benar dan individual daripada menyebarkan rekomendasi yang sama ke kategori pengguna yang lebih umum. Sulit juga untuk menentukan waktu penawaran agar menjangkau pengguna pada saat yang paling memungkinkan untuk mereka lakukan, seperti mengajukan pinjaman saat mereka ingin merenovasi rumah.

Masih ada pertanyaan tentang bagaimana memberi insentif penjualan di aplikasi seluler daripada di cabang. Lebih jauh, fungsi-fungsi tertentu di aplikasi seluler, seperti pengaturan pembayaran tagihan, masih lebih rumit di beberapa aplikasi daripada di perbankan online.

Penelitian dari Javelin Strategy & Research mendukung gagasan bahwa bank harus berusaha keras untuk meyakinkan nasabah melalui aplikasi seluler agar memperluas hubungan mereka.

Dalam survei yang dilakukan pada bulan Mei terhadap lebih dari 10.000 konsumen, Javelin bertanya kepada responden mengapa mereka tidak menggunakan bank utama mereka alih-alih perusahaan nonbank untuk beberapa aktivitas perbankan yang umum. Dua puluh dua persen mengatakan mereka bahkan tidak mempertimbangkan bank utama mereka; 23% mengatakan mereka tidak yakin apakah bank utama mereka menawarkan hal ini.

“Ini pasti membuat para bankir ketakutan,” kata Emmett Higdon, direktur perbankan digital di Javelin Strategy & Research.

Meskipun aplikasi seluler merupakan cara utama sebagian besar nasabah bertransaksi dengan bank mereka saat ini, “bank belum benar-benar menyadari hal ini,” kata Higdon. “Hal ini masih dianggap sebagai cara bertransaksi, cara memeriksa saldo.”

Salah satu bank ideal yang dapat dituju adalah sesuatu yang mirip dengan pengalaman “satu klik” dalam berbelanja. Dalam perbankan seluler, hal itu dapat terlihat seperti tawaran pinjaman yang telah disetujui sebelumnya yang dapat “diterima” oleh klien di aplikasi seluler. Hal ini memerlukan penggunaan sumber data pelanggan internal dan eksternal untuk menilai kecenderungan dan untuk melakukan pra-penjaminan pinjaman, untuk mengisi aplikasi produk terlebih dahulu, dan untuk membangun proses otomatis guna menyediakan akses ke dana dalam waktu hampir nyata.

US Bank telah berinvestasi dalam penyempurnaan yang disebutnya sebagai solusi “individual” bagi para nasabahnya. Bank dengan aset senilai $669 miliar ini mengumpulkan dan menganalisis data para penggunanya — termasuk transaksi, tujuan yang mereka tetapkan di aplikasi, tawaran yang mereka tolak, pencarian yang mereka lakukan dengan Smart Assistant — untuk menyesuaikan penawaran yang disajikan secara daring atau melalui ponsel kepada para nasabahnya. Ini dapat mencakup sertifikat suku bunga deposito yang dipersonalisasi atau rekomendasi kartu kredit tertentu, seperti kartu hadiah perjalanan yang dapat digunakan US Bank untuk menghitung dolar hadiah yang akan diperoleh pengguna berdasarkan pengeluaran terkini pengguna. Untuk produk kredit, penawaran sering kali telah disetujui terlebih dahulu dan informasi diisi terlebih dahulu untuk nasabah yang sudah ada. Versi digital kartu kredit diterbitkan secara instan.

“Kami tahu ada harapan dari klien kami untuk memberikan solusi atas kebutuhan spesifik mereka,” kata Ankit Bhattkepala petugas digital untuk segmen konsumen di US Bank.

USAA mengelompokkan anggotanya berdasarkan tahap kehidupan mereka — misalnya, memulai penempatan atau pensiun dari pekerjaan — menggunakan ukuran kuantitatif dan kualitatif. Tujuannya adalah “memberi mereka informasi produk yang mereka butuhkan dan memungkinkan mereka untuk melengkapi aplikasi secara daring,” kata Salama.

Aplikasi akan memutar kartu konten dengan wawasan atau pemberitahuan yang muncul saat login. Aset senilai $114 miliar USAA melacak bagaimana mereka terlibat dengan konten ini, termasuk apakah mereka menutupnya. “Apakah mereka mengambil tindakan? Apakah mereka membuat perubahan perilaku? Jika ya, itu adalah wawasan yang bagus, dan kami akan terus menjalankannya,” kata Salama.

Yang tidak memicu tindakan mungkin akan diedit atau ditarik sepenuhnya.

“Kami percaya semakin personal kami, semakin banyak keterlibatan yang dapat kami dorong,” katanya.

Untuk memperlancar pengalaman seluler, USAA telah mempersingkat jumlah halaman yang harus dilalui pemohon kartu kredit di aplikasi dari empat menjadi satu. Bank tersebut mengatakan telah mengurangi waktu rata-rata yang diperlukan untuk mengajukan kartu kredit hingga lebih dari 50%.

orang yang benar-benar jujurdi Charlotte, North Carolina, mengatakan bahwa mereka menempatkan iklan pemasaran yang ditargetkan di lokasi yang relevan secara kontekstual di aplikasi. Iklan tersebut menawarkan panduan dan wawasan yang dipersonalisasi yang didukung oleh kecerdasan buatan untuk membantu nasabah mempelajari produk baru. Bank dengan aset senilai $520 miliar ini menawarkan lebih dari 60 wawasan yang dipersonalisasi berdasarkan kebiasaan belanja bulanan, termasuk cara yang lebih baik untuk menabung atau peringatan cakupan cerukan. Mereka juga dapat mengisi formulir di aplikasi.

Login aplikasi naik 8% tahun ini dibanding tahun 2023.

“Di antara klien terautentikasi kami, solusi seluler Truist mewakili sebagian besar aplikasi produk digital baru kami, dan kami berharap aplikasi ini akan terus tumbuh seiring kami mendengarkan klien dan menggunakan data serta wawasan untuk meningkatkan aplikasi kami berdasarkan apa yang klien katakan kepada kami tentang kebutuhan mereka,” kata Sherry Graziano, kepala digital, pengalaman klien, dan pemasaran, melalui email.

Praktik terbaik bagi bank adalah menggunakan disiplin untuk memberikan penawaran yang lebih sedikit tetapi lebih personal pada waktu yang tepat, daripada memberikan banyak pilihan. Menurut beberapa konsultan, pendalaman hubungan bukan hanya tentang menjual produk, tetapi juga tentang memperluas hubungan.

“Tujuannya adalah untuk membuat nasabah terlibat dalam lebih banyak aktivitas,” kata mitra McKinsey Shital Chheda, seperti membayar tagihan, menetapkan tujuan keuangan, dan menyiapkan setoran langsung — beberapa elemen yang menurut McKinsey membantu bank meningkatkan nilai seumur hidup bagi nasabah.

“Tidak semuanya harus berorientasi penjualan,” kata Bhatt. “Yang penting juga adalah konten yang bermanfaat dan berwawasan luas yang menarik minat pengguna.”

Praktik terbaik lainnya adalah menggabungkan berbagai bentuk penjangkauan yang berpusat pada satu penawaran daripada menyajikan beberapa penawaran di aplikasi seluler. Itu dapat mencakup pemberitahuan push atau email dengan “tautan mendalam” yang memiliki penawaran tertentu; saat tautan ini dibuka di perangkat seluler, penerima akan diarahkan ke aplikasi seluler atau web seluler untuk menutup transaksi.

“Keajaiban itu terletak pada bertahan pada satu hal hingga berhasil,” kata Riba.

Higdon ingin melihat pendekatan yang lebih konsultatif. Menurut data Javelin yang mencakup 20 bank teratas di AS, hanya 20% yang memiliki mekanisme untuk merekomendasikan rekening giro; 15% memiliki mekanisme yang sama untuk kartu kredit dan 10% menyediakan mekanisme untuk rekening tabungan.

“Satu-satunya hal yang ditawarkan kebanyakan orang melalui aplikasi seluler adalah daftar produk berdasarkan abjad,” kata Higdon.

Ia menemukan sebagian besar bank menghabiskan lebih banyak waktu dan upaya dalam mencoba menarik nasabah baru dengan mengisi situs web publik mereka dengan informasi yang lebih substansial.

“Saya tidak punya data yang mendukung hal ini, tetapi keyakinan saya yang sebenarnya adalah jika saya seorang pelanggan dan memiliki kebutuhan baru, saya mungkin tidak akan mengunjungi situs publik,” kata Higdon.

Dalam kasus US Bank, nasabah dapat menjadwalkan janji temu penelusuran bersama dengan para bankir untuk mendapatkan panduan langsung, daring dan di aplikasi.

“Cobrowsing adalah salah satu kemampuan yang memberikan kepuasan tertinggi yang kami miliki di bank, baik bagi klien akhir maupun bagi para bankir kami,” kata Bhatt.