Apa yang dapat dipelajari para bankir dari upaya CBA dalam kampanye influencer

Perekrutan influencer media sosial untuk mempromosikan kepentingan merek keuangan berarti harus berjalan pada batas yang tipis.

Kewajiban hukum dan etika untuk mengungkapkan sponsor harus diseimbangkan dengan pemberian kebebasan kepada tokoh internet untuk membujuk pengikut mereka ke membeli produk Anda atau terlibat dengan merek AndaAda area abu-abu tentang cara memberikan kredibilitas pada jenis promosi yang pada intinya adalah iklan bersponsor.

Menilai laba atas investasi juga bisa jadi rumit: bagaimana tampilan, suka, komentar, dan bagikan menghasilkan keterlibatan yang lebih besar dengan merek itu sendiri dan minat yang tulus terhadap misinya?

Itu Asosiasi Perbankan Konsumen bergulat dengan semua tantangan ini ketika meluncurkan kampanye influencer pertamanya, terutama di TikTokPada awal September, CBA mengumumkan Credit Card Confidence, sebuah kampanye untuk mengedukasi konsumen tentang pasar kartu kredit. Inti dari kampanye ini adalah situs web yang menguraikan berbagai pertimbangan dalam memilih kartu kredit dan menampilkan kuis tiga pertanyaan yang dimaksudkan untuk menentukan jenis kartu mana yang paling cocok bagi peserta kuis.

Ini adalah “upaya sementara” yang dijelaskan sendiri oleh asosiasi perdagangan tersebut dalam memengaruhi media sosial dan menjangkau konsumen dewasa muda secara langsung. Asosiasi tersebut, dalam kata-katanya, ingin menjernihkan kesalahpahaman tentang kartu kredit dan menghasilkan edukasi konsumen “terbaik di kelasnya”.

“Jika Anda ingin menjangkau generasi muda, media sosial adalah tempat untuk melakukannya,” kata Meghan Phillips, direktur pelaksana desain hubungan merek di AS untuk R/GA, sebuah agensi desain merek.

Ada beberapa hal yang dapat dipelajari oleh bank dan lembaga keuangan lain yang mempertimbangkan metode ini, khususnya dalam bidang kartu kredit.

Edukasi kartu kredit “adalah salah satu ruang yang paling tepat bagi (perusahaan keuangan) untuk berperan…di mana risikonya bersifat universal dan manfaatnya dipetakan dengan jelas,” dibandingkan dengan memberikan saran pada produk tertentu seperti saham, kata Phillips.

Salah satu pelajarannya adalah mengambil risiko yang diperhitungkan saat memilih influencer.

“Orang-orang yang mereka pilih sangat hebat,” kata Josh Mabus, presiden perusahaan pemasaran perbankan Mabus Agency. “Mereka adalah orang-orang yang saya lihat di bidang ini dan tampaknya dapat dipercaya.”

CBA berfokus pada campuran yang diharapkan akan menarik bagi berbagai audiens. Salah satunya bernama John Liang yang sudah memiliki merek yang berfokus pada keuangan pribadi. Influencer lain bernama Taylor Price memiliki kurang dari setengah pengikut John, tetapi Kelvin Chen, kepala kebijakan di CBA, tertarik pada berbagai cara yang ia gunakan untuk terhubung dengan para pengikutnya. Dalam satu klip TikTok bergaya “Get Ready With Me”, ia merias wajah sambil berbicara tentang kartu kredit.

“Saya duduk bersama putri saya yang berusia 13 tahun dan temannya, dan ini adalah video yang paling mereka sukai karena mereka merasa video itu relevan,” kata Chen. “Itu adalah momen pembelajaran yang nyata bagi saya.”

Seorang kreator yang dijuluki DadAdvicefromBo menarik perhatian karena pesonanya yang bersahaja dan tutur katanya yang lugas. Dalam satu video, ia membahas transfer saldo sambil mendemonstrasikan resep bacon buatannya.

“Dia tidak mencoba mengejar tren,” kata Chen.

Beberapa pilihan lebih berlawanan dengan intuisi. Seorang kreator yang disebut “Your DC Bestie,” yang merilis video mingguan tentang berbagai peristiwa di Washington, DC, adalah seseorang yang diikuti secara pribadi oleh karyawan CBA. Keahliannya memberi CBA kesempatan untuk melihat apakah pesannya diterima oleh audiens yang berbeda.

Eksperimen semacam ini penting, kata Brian Reilly, wakil presiden pemasaran digital di firma pemasaran BankBound. Menjangkau audiens yang tepat memerlukan percobaan dan kesalahan.

Meskipun demikian, menurut beberapa pihak, kampanye tersebut dapat menyempurnakan naskah dan kerangkanya.

“Penafian sponsorship itu terlalu berat,” kata Mabus setelah menonton beberapa video TikTok, seraya mencatat bahwa ia merasa hal ini umum terjadi pada pendatang baru dalam kampanye influencer. “Hal itu tidak terasa alami dalam aliran konten reguler (para influencer).”

Perusahaan, dan influencer yang mereka pekerjakan, perlu mengomunikasikan jika ada dukungan dalam klip video atau posting statis yang merupakan bagian dari hubungan dengan suatu merek, menurut aturan pengungkapan Komisi Perdagangan Federal. Namun, Mabus mengatakan ada cara untuk merangkai pengungkapan tersebut dengan lebih elegan.

“Rasanya seperti CBA ingin disebut-sebut, seperti hei, orang-orang tidak tahu tentang kami,” katanya. “Itu membunuh rasa tidak percaya.”

Baginya, tempat yang baik untuk memulai adalah mendorong influencer yang direkrut untuk “mendalami” kebenaran mengapa influencer tersebut bersedia menerima panggilan dari CBA. Berdasarkan pengalamannya, banyak influencer yang selektif dalam memilih mitra.

Sementara itu, CBA menyatakan ingin “memberikan penekanan lebih” pada aspek kepatuhan dan akurasi.

Situs web tersebut mungkin terlihat sederhana, “tetapi semuanya telah melalui uji tekanan,” kata Chen. Situs web tersebut meninjau konten tersebut bersama pengacaranya dan mengutip data dari Biro Perlindungan Keuangan Konsumen. CBA juga tidak mengumpulkan data dari konsumen, mewajibkan segala jenis pendaftaran, atau menyebutkan kartu kredit tertentu.

“Sebagian besar sumber edukasi kartu melibatkan beberapa bentuk perolehan prospek atau kompensasi untuk produk tertentu yang ditawarkan,” kata Chen. “Kami memutuskan untuk memiliki platform yang akan menawarkan apa yang kami anggap sebagai informasi terbaik di kelasnya, tetapi tidak mengarahkan orang ke satu merek tertentu atau merek lainnya.”

Bagi beberapa pengamat, hal ini menghilangkan banyak manfaat, terutama karena ada banyak sumber daring lain yang memberikan saran kartu kredit dengan rekomendasi spesifik — meskipun rekomendasi tersebut biasanya menghasilkan pendapatan afiliasi untuk penerbit dan tidak sepenuhnya objektif.

Reilly memahami keengganan untuk mempromosikan merek tertentu, tetapi situs web tersebut “membuat saya menginginkan lebih dalam hal praktik terbaik taktis atau langkah selanjutnya,” katanya.

Teka-teki lainnya adalah bagaimana mengukur resonansi kampanye influencer dengan masyarakat dan selanjutnya, laba atas investasi. CBA menolak berkomentar mengenai biaya kampanye.

CBA menunjuk pada satu video yang ditonton satu juta kali di Instagram dan TikTok, yang berarti mungkin ada hingga satu juta orang yang belum pernah mendengar tentang CBA sebelumnya.

Namun metrik ini memiliki peringatan.

“Pada platform seperti TikTok khususnya, penayangan konten mudah didapat,” kata Reilly. “Orang-orang terus menggulir konten.”

Bagi Reilly, indikator keterlibatan yang lebih baik adalah jumlah pengguna yang membagikan atau mengomentari kiriman atau video — terutama komentar atau pertanyaan yang bijaksana, dibandingkan dengan spam yang dihasilkan bot.

Bagi Mabus, ada pendekatan mikro dan pendekatan makro untuk menentukan keberhasilan suatu kampanye.

Mikro adalah topline: tampilan, suka, komentar. Makro berarti mengukur hasil bottom-line seperti akun yang dibuka dan setoran baru selama periode kuartal atau enam bulan dari kerja sama dengan influencer sambil menyesuaikan faktor ekonomi dan faktor lainnya.

“Intinya adalah, apakah kinerja kami lebih baik daripada tanpa influencer ini?” kata Mabus.

Beberapa bank mengamati dampak yang terukur. FNBO di Omaha, Nebraska, sering menggunakan influencer. Misalnya, mereka merekrut atlet dari perguruan tinggi dalam upayanya untuk mempromosikan kartu debit perguruan tinggi. Regina DeMars, direktur pemasaran konten dan strategi media sosial, telah melihat peningkatan sebesar 41% dalam pengajuan rekening giro setelah beberapa unggahan ini di media sosial. Seorang nasabah FNBO dan influencer di dunia nyata untuk bank yang dijuluki Savvy Sagittarius menerima delapan pesan pribadi dari para pengikut yang memberi tahu dia bahwa mereka membuka rekening FNBO.

Sebagian resonansi akan berada di tangan dan karisma para influencer yang dipilih.

“Saya sangat skeptis terhadap iklan karena saya sudah lama bekerja di bidang periklanan,” kata Reilly, “tetapi saya akan berhenti dan mendengarkan konten yang disponsori jika itu menghibur.”