Efisiensi yang didorong oleh teknologi bukanlah tujuan yang tepat untuk perbankan cabang

Pengalaman berbelanja baru-baru ini mengingatkan saya pada percakapan saya dengan para bankir selama beberapa dekade tentang evolusi peran “layanan mandiri” teknologi dalam organisasi. Secara khusus, saya teringat kembali pada satu percakapan hampir 20 tahun yang lalu.

A bank komunitas presiden berbagi, “Kita harus berhati-hati agar kita tidak membiarkan teknologi yang lebih baik menyebabkan layanan yang lebih buruk.”

Pada saat itu, saya akui, saya skeptis. Saya curiga kehati-hatiannya lebih berkaitan dengan penghindaran investasi teknologi. Namun selama bertahun-tahun, kata-katanya terus terngiang-ngiang di telinga saya.

Salah satu contohnya terjadi pada kunjungan baru-baru ini ke jaringan toko nasional tempat saya berbelanja sepatu lari berkali-kali. Saya yakin saya dan keluarga telah membeli puluhan pasang sepatu di sana selama bertahun-tahun.

Prosesnya sederhana dan efektif: Temukan sepatu yang dipajang, tunjukkan kepada karyawan, dan biarkan mereka menangani sisanya. Mereka menggunakan pemindai genggam untuk memeriksa inventaris, mengambil ukuran Anda, dan membantu memberikan saran jika diperlukan.

Ini adalah sistem yang bekerja dengan baik. Atau setidaknya, dulu berhasil.

Pada kunjungan terakhir saya, saya menemukan sistem baru yang “ditingkatkan”. Pelanggan sekarang membawa sepatu tersebut ke pemindai terpusat, memindainya sendiri, memasukkan ukurannya, dll.

Bersamaan dengan nama Anda, mereka meminta Anda memasukkan warna baju yang Anda kenakan sehingga karyawan dapat menemukan lokasi Anda. Bagi banyak orang, hal ini tampaknya merupakan langkah yang tidak perlu dan membingungkan. Namun saya yakin seorang konsultan meyakinkan rantai tersebut bahwa itu adalah informasi yang berguna.

Teknologi tinggi? Tentu. Efisien? Tidak terlalu.

Hasil yang saya amati adalah kekacauan. Pelanggan merasa bingung dengan sistemnya, garis terbentuk ketika orang-orang berjuang untuk memahaminya dan rasa frustrasi pun meningkat.

Dalam proses toko ini sebelumnya, karyawan tidak hanya sekedar mengambil sepatu; mereka adalah tuan rumah dan penasihat yang ramah. Mereka dapat menyarankan alternatif, menawarkan wawasan tentang produk populer, dan menciptakan hubungan pribadi.

Sistem baru ini tampaknya menghilangkan peran tersebut dan mengubah karyawan menjadi sekadar pelari bagi mesin.

Peran karyawan, yang tadinya aktif terlibat dalam ngobrol dan membantu pelanggan, kini berkurang dan ketidakterlibatan mereka terlihat jelas.

Mereka tampak mundur ke belakang, menunggu sistem mengirimkan informasi tentang sepatu apa yang akan dibawa keluar.

Setelah 25 menit, saya telah mencoba sepasang sepatu. Di masa lalu, saya mungkin mencoba beberapa kali dan melakukan pembelian dalam waktu kurang dari 15 menit. Karena frustrasi, saya pergi tanpa membeli apa pun.

Dilihat dari jumlah pembeli lain yang pulang dengan tangan kosong, saya tidak sendirian.

Pengalaman ini menyoroti kebenaran mendasar bagi saya: Teknologi tidak boleh menurunkan interaksi manusia — terutama dalam situasi di mana bantuan pribadi, seperti di cabang bank, merupakan kunci penting dalam pengalaman nasabah.

Pada hari tertentu, persentase transaksi cabang yang sangat tinggi dapat ditangani dari jarak jauh, dan semakin banyak pelanggan yang memanfaatkan sumber daya ini setiap tahunnya.

Namun, seiring dengan berkurangnya frekuensi kunjungan ke cabang, setiap kunjungan memiliki arti yang lebih besar, menawarkan peluang untuk memperkuat hubungan pelanggan.

Sebagian besar pelanggan yang memasuki cabang tidak melakukan hal tersebut demi mendapatkan pilihan paling efisien dan nyaman yang tersedia.

Hal ini tidak berarti bahwa faktor-faktor tersebut tidak penting bagi mereka, namun mungkin ada pilihan yang lebih efisien dan nyaman yang dapat mereka pilih daripada berjalan ke cabang atau berhenti di jendela drive-up.

Faktanya adalah nasabah tidak mengunjungi cabang, melainkan mengunjungi bankir. Kualitas pengalaman mereka lebih bergantung pada tindakan dan tingkat keterlibatan karyawan kita dibandingkan pada kesan fasilitas atau teknologi kita.

Itu tidak berarti membantu pelanggan mempelajari dan merasa nyaman dengan pilihan layanan mandiri adalah hal yang buruk. Membantu pelanggan menghemat waktu, tenaga, dan uang di masa depan merupakan layanan tingkat tinggi.

Namun teknologi tidak benar-benar mencerminkan empati dan keterlibatan pribadi. Orang dapat merasakan kapan mereka diperlakukan sebagai pelanggan yang berharga dibandingkan diproses sebagai transaksi impersonal.

Dalam situasi di mana layanan pribadi merupakan bagian penting dari pengalaman, teknologi harus memberdayakan karyawan, bukan menjadikan mereka hanya sekedar pengamat yang tidak terlibat.

Ketika industri perbankan semakin bergantung pada teknologi, para pemimpin bank yang bijaksana menyadari bahwa bank tidak hanya ditentukan oleh bangunan, teknologi, atau harga. Hubungan antarmanusialah yang benar-benar membedakan bank.

Berusaha keras untuk memastikan bahwa teknologi meningkatkan, bukan mengurangi, kemampuan bankir terbaik Anda dalam memberikan empati, layanan, dan keahlian yang layak diterima nasabah Anda.