Bahkan di era digital, iklan TV membantu bank-bank kecil menarik simpanan, kata studi

Iklan TV kuno masih berhasil menarik minat bank yang menginginkan lebih banyak simpanan, terutama di kalangan lembaga kecil, demikian temuan sebuah studi baru.

Simpanan bank meningkat rata-rata 14% di setiap cabang di daerah-daerah AS tempat mereka beriklan, menurut makalah yang ditulis oleh mahasiswa PhD di London Business School, Bernando Mendes. Studi ini muncul saat bank-bank terus bersaing satu sama lain dan aplikasi fintech nonbank untuk mendapatkan pendanaan nasabah.

Bahkan ketika bank menyebar ke TikTok dan menggunakan pendekatan digital lainnya, studi tersebut menunjukkan bahwa iklan TV lokal tetap efektif. Menghabiskan $100.000 lebih untuk iklan TV meningkatkan simpanan di setiap cabang lebih dari 0,1%, demikian temuan studi tersebut.

“Dampaknya signifikan secara statistik dan ekonomi, yang berarti menghasilkan keuntungan besar dari iklan perbankan,” tulis Mendes dalam penelitian tersebut, yang diterbitkan dipublikasikan bulan lalu.

Studi tersebut juga menemukan bukti bahwa peningkatan simpanan di bank yang diiklankan di TV tidak merugikan bank lain. Daripada saling berebut simpanan dan “hanya mendistribusikan kembali simpanan di berbagai bank, iklan justru meningkatkan basis simpanan dalam perekonomian,” tulis Mendes dalam makalah tersebut, meskipun ia mengatakan alasannya tidak jelas.

Temuan ini sejalan dengan penilaian yang lebih kualitatif dari para pemasar bank, yang berpendapat bahwa iklan TV tetap menjadi alat penting untuk menjangkau nasabah baru. Pendekatan yang lebih baru dan lebih terarah — seperti iklan digital yang menggembar-gemborkan manfaat produk bank dan memungkinkan nasabah membuka rekening dengan mengklik — juga penting, kata mereka.

Namun, iklan TV merupakan “landasan” dalam membangun merek, yang memberikan konsumen gambaran yang jelas tentang nilai-nilai bank, kata Josh Mabus, presiden firma pemasaran bank Mabus Agency. Kesadaran merek tersebut akan menular ke bawah, sehingga pendekatan digital yang lebih terarah yang berfokus pada lini produk tertentu menjadi lebih efektif.

“Jika konsumen tidak tahu merek Anda ada, tidak mungkin mereka dapat berbisnis dengan Anda,” kata Mabus.

Pemirsa yang lebih muda mulai menjauh dari TV, dan membeli waktu tayang selama musim pemilihan umum mahal harganya. Meski begitu, televisi tetap menjadi “bagian dari campuran” dan cara yang efektif bagi bank untuk membangun merek mereka, kata Martha Bartlett Piland, CEO firma pemasaran Banktastic.

“TV merupakan media pencitraan merek yang hebat, karena Anda dapat menampilkan penglihatan, suara, gerakan dan warna, serta benar-benar membangkitkan banyak emosi,” ungkapnya.

Meningkatnya kesadaran merek dapat membantu menjelaskan mengapa bank-bank kecil tampaknya lebih diuntungkan dari iklan, kata Mendes, penulis studi tersebut. Sebuah studi terpisah tahun 2017 mencapai kesimpulan serupa tentang dampak iklan TV bank.

Iklan TV membantu nasabah “menjadi lebih sadar akan lebih banyak bank, mencari lebih banyak, dan memperoleh pilihan yang lebih baik,” kata Mendes dalam sebuah wawancara.

Mendes tidak meneliti bank-bank yang hanya memiliki beberapa cabang, karena pendekatannya yang berbasis pada daerah memungkinkannya untuk hanya meneliti bank-bank dengan cakupan geografis yang cukup besar. Bank rata-rata dalam penelitian ini memiliki 46 cabang yang tersebar di 15 daerah.

Salah satu pertanyaan yang ditelusurinya adalah apakah iklan TV menjadi kurang efektif karena opsi iklan digital dan penggunaan media sosial meningkat pesat. Efek positif iklan TV tidak banyak berubah antara tahun 2017 dan 2021 dibandingkan dengan periode 2011-2016, yang menunjukkan bahwa TV tetap menjadi media yang kuat untuk meningkatkan persepsi merek.

Mabus, pemasar bank, mengatakan efektivitas iklan TV menjadi jelas baginya selama pandemi COVID-19, ketika salah satu bank tempat ia bekerja memutuskan untuk memangkas anggaran televisinya. Ketika pengeluaran TV bank turun, begitu pula pencarian organik oleh orang-orang yang meneliti bank tersebut, katanya. Kemudian, bank tersebut meningkatkan pengeluaran iklan TV-nya. “Benar saja, jumlahnya kembali naik,” kata Mabus.

Bank cenderung mulai mempertimbangkan untuk menayangkan iklan TV saat aset mereka melampaui $1 miliar, kata Mabus, meskipun ia berpendapat bahwa melakukan hal itu saat mereka masih kecil dapat terbukti efektif dalam upaya mereka untuk bersaing dengan lembaga yang lebih besar.

Saat ini, bank tidak hanya “bersaing dengan bank komunitas lain di seberang jalan,” tetapi juga bank yang “dibeli oleh bank besar,” katanya.

Dalam lingkungan tersebut, meniru strategi bank yang membanjiri TV dengan iklan mungkin merupakan tindakan yang bijaksana. Hanya dengan tampil di televisi, bank komunitas dapat mengirimkan pesan bahwa mereka memiliki bobot yang lebih besar daripada lembaga yang lebih besar — ​​sembari menawarkan layanan yang lebih personal.

“Ketika kami tampil di televisi, saya rasa kami akan mendapatkan hasil yang lebih baik sebagai bank komunitas,” kata Mabus, mengingat teori akademis berusia puluhan tahun bahwa “media adalah pesannya.”

“Karena sekarang seperti, ‘Oh, kukira itu bank kecil. Tidak, tidak, tidak, itu pasti bank besar. Mereka muncul di televisi lagi.'”