‘Merek Sonic’ cocok untuk pengguna ATM TD Bank

Bank TD bergabung dengan beberapa perusahaan besar lainnya awal tahun ini dalam menciptakan “merek sonik” untuk memperluas jangkauan pemasaran bank ke lingkungan dan pengalaman yang berbeda, kata Michael Armstrong, wakil presiden merek dan sponsorship Amerika Utara TD.

Dirancang untuk membangkitkan suara sambutan dengan melodi dan drumTD Bank menyematkan jingle tersebut dalam berbagai periklanan tradisional dan online serta aktivitas perbankan tanpa banyak kemeriahan, katanya.

Yang mengejutkan, reaksi terbesar datang beberapa minggu setelah peluncuran dari pengguna ATM, yang menghubungi bank untuk mengungkapkan kegembiraan mendengar jingle optimis TD saat menyelesaikan transaksi.

“Meskipun kami telah menyematkan identitas sonik di berbagai saluran, ATM kami telah menghasilkan umpan balik dan komentar paling banyak. Hal ini menegaskan bahwa transaksi nasabah telah selesai dan hal ini familier, karena nasabah mungkin pernah mendengarnya di TV atau media online. Lalu di sini itu ada di ATM,” kata Armstrong.

Tanggapan pelanggan terhadap merek sonik di ATM TD Bank menggarisbawahi kemungkinan bahwa bunyi bip elektronik rutin tertentu dan pemberitahuan suara lainnya berpotensi kehilangan peluang pemasaran bagi penyedia jasa keuangan, jika ditangani dengan bijaksana.

“Karena teknologi, konsumen memencet tombol sepanjang hari dan sebagian besar suara yang mereka dengar seperti peringatan yang mengganggu dan menjengkelkan,” kata Michael Boumendil, presiden Sixieme Son, firma merek global yang mengembangkan merek sonik TD Bank. “Kami ingin nasabah mendengar suara yang menyenangkan yang melengkapi rasa puas dan percaya diri setiap kali mereka berinteraksi dengan bank.”

Sejak peluncuran merek sonic, TD Bank terus memperluas penggunaannya di berbagai media dan lingkungan fisik.

“Tujuannya adalah agar pelanggan kami merasakan koneksi dengan suara kami yang menyenangkan dan ceria, seolah-olah Anda berjalan melewati lingkungan yang sudah dikenal menuju cabang TD setempat,” kata Armstrong.

Lembaga keuangan lain telah meluncurkan merek sonik mereka sendiri dalam beberapa tahun terakhir. Royal Bank of Canada yang berbasis di Toronto mengadopsi “logo sonik” seperti lonceng pada tahun 2017, dan pada tahun 2019, Mastercard meluncurkan logo audionya sendiridiikuti tahun lalu oleh Serikat Kredit Federal Angkatan Laut yang berbasis di Wina, Virginia.

Langkah ini mengikuti tren yang lebih luas di mana merek konsumen besar termasuk raksasa asuransi USAA dan Liberty Mutual telah menjadikan merek sonik sebagai bagian dari keseluruhan strategi periklanan mereka.

Merek Sonic memungkinkan perusahaan untuk menyelaraskan dengan keterlibatan konsumen dalam hiburan digital melalui saluran musik pribadi, videogame, dan hiburan streaming, kata Patricia Camden, pemimpin loyalitas Amerika di EY.

Meskipun musik dan jingle sangat penting dalam iklan TV dan radio selama beberapa dekade, para pemasar mulai mengenali cara-cara baru untuk memanfaatkan suara untuk membuat lebih banyak “koneksi holistik” di berbagai jenis platform dan perangkat, katanya.

“Pencitraan merek auditori telah berkembang sebagai cara yang ampuh untuk membantu konsumen merasakan merek perusahaan terhubung melalui media tradisional dan online serta saluran-saluran baru termasuk perangkat seluler, pengeras suara pintar, Web3, podcast, dan platform sosial suara,” kata Camden.

Biasanya sebuah perusahaan bekerja dengan periklanan atau agen pemasaran khusus lainnya untuk mengembangkan merek sonik yang mencerminkan karakter dan sikap perusahaan, menurut Camden.

“Idealnya, sebuah perusahaan harus menginvestasikan waktu dan penelitian untuk memastikan bahwa merek sonik dipertimbangkan dan diuji dengan saksama, lalu diterapkan secara menyeluruh di seluruh perjalanan pemasaran sehingga tercipta hubungan emosional yang membangkitkan perasaan positif tertentu, dan tercermin di berbagai saluran,” katanya.

Sixieme Son menciptakan “melodi merek” berdurasi 36 detik dan “logo sonik” enam detik untuk TD Bank yang dapat diterapkan pada lingkungan pemasaran yang berbeda. Perusahaan dengan 50 karyawan ini memiliki kantor utama di New York, Paris, Singapura dan mengoperasikan kantor kecil di London dan Toronto. Itu juga berhasil dengan RBC pada merek soniknya beberapa tahun lalu.

Sejak mendirikan perusahaan ini pada tahun 1995, Boumendil telah mencoba membujuk para pemasar untuk lebih memikirkan suara merek mereka seperti halnya materi visual, logo, dan tagline iklan mereka. “Sering kali musik yang digunakan pengiklan dalam sebuah iklan dipasang pada menit-menit terakhir dan tidak ada hubungannya dengan pesan-pesan di masa lalu atau masa kini, dan hal ini sangat disayangkan,” katanya.

Selama beberapa dekade mempelajari tren pemasaran, Boumendil yakin bahwa suara saat ini lebih penting bagi konsumen muda, sementara iklan berbasis teks kurang bermakna.

“Selama bertahun-tahun, iklan hanya berfokus pada kata-kata. Namun, berdasarkan pengalaman pribadi, saya melihat bahwa orang dewasa muda kini kurang memperhatikan kata-kata tertulis atau lisan dalam sebuah iklan, dan mereka lebih peduli pada gambar visual dan suara. Saya pikir itu karena mereka menghabiskan banyak waktu di depan layar,” kata Boumendil.

Navy Federal Credit Union mengatakan merek soniknya, yang diperkenalkan tahun lalu, menggarisbawahi tren serupa.

“Gen Z dan Milenial semakin menerima teknologi baru, mulai dari podcast hingga platform streaming dan banyak lagi, dan kami melihat dari penelitian bahwa iklan dengan isyarat branding sonik mengalami peningkatan perhatian yang lebih tinggi (terhadap merek kami),” kata Michelle Schoening, asisten Navy Federal wakil presiden komunikasi pemasaran dan desain.

Sembari mengembangkan merek soniknya dengan bantuan agensi kreatif MullenLowe milik Navy Federal dan firma spesialis suara Made Music Studio, koperasi kredit tersebut bertujuan mengembangkan suara yang akan menarik minat konsumen muda dan tua secara luas.

Melodi sembilan suku kata yang dihasilkan menyanyikan nama “Navy Federal” dengan string, bass, dan snare drum, yang “dapat disesuaikan untuk menyampaikan suasana hati yang berbeda” dan dapat digunakan untuk TV, video digital, radio, streaming audio, podcast, sosial dan saluran konten lainnya, kata Schoening.

“Merek sonik yang kami kembangkan terasa membumi,” katanya, sambil mencatat bahwa tanggapan konsumen sangat positif.

TD Bank mengatakan masih meneliti cara-cara baru untuk menggunakan merek soniknya.

“Kami terus menjajaki pengguliran (jingle) di berbagai saluran dan titik kontak pelanggan termasuk aplikasi seluler TD dan kolaborasi dengan sponsor eksternal, serta ide-ide lainnya,” kata Armstrong.