Mengapa promosi bank untuk generasi muda semakin muda

Dalam hal menarik bisnis baru, sebagian bank mengarahkan perhatian mereka pada anak-anak berusia enam tahun.

Sejumlah bank menawarkan rekening dengan kartu debit kepada anak-anak berusia antara 13 dan 17 tahun, tetapi lebih banyak bank yang bergerak ke hilir. Australian Bank Westpac baru-baru ini menurunkan usia kartu debitnya dari 14 tahun menjadi delapan tahunCapital One juga menawarkan akun untuk anak-anak berusia delapan tahun ke atas, sementara JPMorgan Chase dimulai pada usia enam tahun.

Alasan di balik perubahan ini meliputi keinginan untuk memenuhi permintaan orang tua akan alat keuangan yang ramah anak dan harapan bahwa menarik pengguna saat mereka masih muda akan membuat mereka menjadi pelanggan seumur hidup, dengan berbagai kemungkinan peningkatan penjualan seiring bertambahnya usia mereka.

“Membekali anak-anak dengan perangkat dan pengetahuan yang membantu memperkuat kebiasaan keuangan yang positif dapat memulai kesejahteraan finansial sejak usia dini dan membangun momentum jangka panjang dalam hidup mereka,” kata Alex Brena, kepala pengecekan di Capital One, dalam email.

Sudah ada persaingan untuk pasar yang lebih muda ini dari lembaga nonbank, termasuk Greenlight, GoHenry dan Langkah. Lampu Hijau, yang memiliki bermitra dengan US Bankdan Step tidak memiliki batasan usia minimum jika orang tua atau wali mendaftar, sementara GoHenry ditujukan untuk anak-anak berusia enam hingga 18 tahun.

Banyak bank memfokuskan upaya mereka pada remaja berusia 13 tahun ke atas, sebagian karena pada usia tersebut mereka memenuhi syarat untuk menggunakan dompet seluler seperti Apple Pay. Namun, para profesional pembayaran mengatakan bank kehilangan kesempatan dengan tidak memulainya lebih awal.

Sebagai permulaan, hal ini masuk akal dari segi biaya. Biaya untuk memperoleh rekening transaksi seperti rekening debit untuk orang dewasa sekitar $350, sedangkan biaya untuk anak-anak hanya sebagian kecil dari itu, kata Richard Crone, kepala eksekutif dan pendiri Crone Consulting, sebuah firma penasihat independen untuk industri pembayaran. Selain itu, banyak kartu debit anak-anak dikenakan biaya bulanan atau tahunan, berkisar antara $4 hingga $10 per bulan, yang memberikan aliran pendapatan tetap bagi bank, kata Crone.

Manfaat lainnya adalah bahwa individu yang membuka rekening bank pertama mereka saat masih anak-anak cenderung akan tetap menggunakan bank yang sama saat dewasa, dengan 70% mempertahankan rekening bank pertama mereka hingga dewasa, kata Crone.

“Anak-anak sangat menyadari pentingnya branding dan mereka akan menunjukkan loyalitas terhadap merek. Jika Anda memperkuat diri sebagai merek dengan mereka, mereka akan menganggap Anda sebagai merek mereka saat mereka tumbuh,” kata Jessica Pinkston, direktur senior dalam praktik saluran pengiriman Cornerstone Advisors.

Nantinya, bank dapat memasarkan kartu kredit mahasiswa, pinjaman mahasiswa, dan produk lainnya kepada audiens ini, yang mungkin lebih terbuka untuk mempertimbangkannya mengingat hubungan yang telah terjalin lama. “Mungkin tidak tampak penting saat mereka berusia delapan tahun, tetapi mungkin cukup penting saat mereka berusia 28 tahun,” kata Pinkston.

Bank yang mampu memasarkan secara efektif kepada anak-anak juga meningkatkan kemungkinan kartu mereka akan ditambahkan ke dompet digital nasabah tersebut saat mereka mencapai usia 13 tahun, yang merupakan peluang untuk menghasilkan pendapatan. “Yang paling utama di ponsel, yang paling utama di pikiran,” kata Pinkston.

Ada alasan lain mengapa bank mungkin ingin fokus pada anak-anak yang lebih muda — untuk membantu mereka menjadi pengelola uang yang lebih baik sejak usia dini. Kebanyakan orang tua tidak mulai berpikir untuk mengajarkan literasi keuangan hingga usia sekitar 12 tahun, kata Crone. “Itu sudah terlambat. Jelas, anak-anak terpapar konsep keuangan, uang, dan pembayaran jauh sebelum itu. Mereka tidak pernah terlalu muda untuk mulai belajar tentang keuangan,” katanya.

Menawarkan rekening kepada anak-anak yang lebih muda juga dapat menjadi nilai jual bagi calon pelanggan, kata Pinkston. Riset Westpac menunjukkan 75% orang tua Australia sudah mengajarkan anak-anak mereka beberapa bentuk literasi keuangan digital, dan 53% ingin anak-anak mereka memiliki kartu debit untuk mengajarkan mereka tentang uang. Hampir tiga perempat orang tua senang jika anak mereka memiliki rekening transaksi dan 61% senang jika anak mereka memiliki kartu debit, ungkap riset tersebut.

Yang pasti, bank yang tertarik melayani pasar yang lebih muda perlu berpikir hati-hati tentang bagaimana mereka merancang dan memasarkan rekening ini. Misalnya, mereka mungkin mempertimbangkan untuk menawarkan kartu debit virtual, selain kartu fisik. Kartu virtual adalah pilihan yang baik bagi anak-anak untuk digunakan untuk membayar permainan dan pembelian lainnya di perangkat elektronik mereka. Hal ini memungkinkan orang tua untuk memantau, mengendalikan, dan membatasi pengeluaran dengan lebih baik dan tidak membahayakan kartu dan saldo rumah tangga, kata Pinkston.

Orang tua dapat memutuskan apakah akan memberikan kartu fisik tersebut kepada anak-anak yang lebih muda — yang dapat membuatnya rentan hilang — atau menyimpannya sendiri untuk disimpan dengan aman. Bank harus memastikan ada aplikasi terkait yang disertakan dengan rekening yang memungkinkan anak-anak mempelajari prinsip-prinsip menabung, berinvestasi, dan beramal, di antara hal-hal lainnya. Aplikasi yang dirancang dengan baik mendorong interaktivitas antara anak, orang tua, dan bank, sekaligus mendukung literasi keuangan.

“Hampir setengah dari anak-anak memiliki beberapa bentuk rekening keuangan, tetapi sebagian besar dari mereka adalah rekening bank ‘fidusia’ yang dikendalikan oleh orang tua atau kakek-nenek, dan anak-anak tidak memiliki akses ke sana, yang tidak menyediakan cara praktis untuk mengajarkan literasi keuangan,” kata Crone.