Bagaimana hubungan kartu merek bersama antar bank mengalami kesulitan

Kartu kredit bermerek bersama memiliki banyak keuntungan bagi bank, termasuk kemampuan untuk memperluas basis pelanggan mereka dengan cepat. Namun, ada juga kerumitan yang melekat dalam hubungan ini yang dapat menyebabkan gesekan dan, akhirnya, putusnya kemitraan.

Javelin Card Bench memperkirakan ada sekitar 173 juta akun kartu merek bersama di AS, dan banyak dari hubungan ini menguntungkan, kuat, dan menguntungkan bagi kedua belah pihak. Namun dalam beberapa tahun terakhir, ada beberapa pernikahan yang bermasalah dan, dalam beberapa kasus, perceraian besar antara bank dan pedagang yang menggarisbawahi perlunya bank untuk mendekati perjanjian merek bersama dengan lebih hati-hati daripada yang mungkin mereka lakukan di masa lalu.

“Semakin banyak hal yang dikerjakan di awal, semakin besar peluang keberhasilan transaksi,” kata Rodman Reef, kepala pengelola firma konsultan pembayaran Reef Karson Consulting yang berkantor pusat di Larchmont, NY.

Berikut adalah empat pertimbangan bagi bank yang mempertimbangkan hubungan co-branding baru:

Pastikan layanan pelanggan yang luar biasa

Masalah layanan nasabah dapat menimbulkan ketegangan yang signifikan, sehingga bank perlu merencanakannya dengan tepat, kata Ben Danner, analis senior di Javelin Strategy & Research. “Jika penerbit menandatangani kontrak dengan merek besar dengan 50 juta calon pelanggan setia, penerbit akan membutuhkan sumber daya yang siap melayani mereka.”

Hal ini dilaporkan menjadi salah satu titik kritis dalam hubungan kartu kredit co-branded yang tegang antara Apple dan Goldman Sachsdiluncurkan pada tahun 2019. Perjanjian tersebut menyerukan periode penagihan laporan dari tanggal pertama setiap bulan hingga hari terakhir setiap bulan, tetapi pengaturan ini terbukti membebani dari perspektif layanan pelanggan karena tidak ada kemampuan untuk menjarangkan laporan sepanjang bulan, kata pengamat industri.

Pada tahun 2022, Goldman Sachs mengatakan divisi kartu kredit konsumennya, yang mencakup Apple Card, merugi $1,2 miliar hanya dalam sembilan bulan, sebagian besar terkait dengan Apple Card. Baru-baru ini, Apple dilaporkan mengusulkan untuk mengakhiri kemitraan tersebut. Bank investasi tersebut menolak berkomentar dan Apple tidak menanggapi permintaan komentar.

Modal Satu Hubungan kerja sama merek dagang selama beberapa tahun dengan Walmart juga mengalami kendala karena dugaan masalah layanan pelanggan, menurut dokumen pengadilan. Capital One merupakan satu-satunya penerbit kartu Walmart selama beberapa tahun sebelum kemitraan tersebut diputus, dengan putusan pengadilan federal awal tahun ini bahwa Walmart dapat mengakhiri hubungan tersebut. Dalam sebuah pernyataan, Capital One mengatakan bahwa litigasi tersebut telah sepenuhnya diselesaikan dan menegaskan kembali bahwa pihaknya “tidak setuju dengan dasar klaim Walmart dan interpretasi mereka terhadap kontrak tersebut.” Bank tersebut juga mengatakan bahwa pihaknya “kecewa dengan putusan pengadilan tersebut.” Walmart tidak menanggapi permintaan komentar.

Pahami bahwa butuh waktu untuk membangun daya tarik

Meskipun kartu co-branded cenderung populer di kalangan nasabah, keuntungan bagi bank mungkin tidak langsung terlihat. The Wall Street Journal baru-baru ini melaporkan bahwa Wells Fargo kehilangan sebanyak $10 juta setiap bulan pada kartu merek bersama yang ditawarkannya sejak 2022 dengan Bilt Technologies, yang menawarkan program hadiah bagi konsumen untuk mendapatkan poin saat menyewa.

A Wells Fargo Juru bicara menolak mengomentari rincian keuangan spesifik atau laporan Wall Street Journal bahwa bank telah berhenti menawar pada program kartu kredit merek bersama yang baru.

“Seperti semua peluncuran kartu baru, butuh waktu beberapa tahun agar peluncuran awal membuahkan hasil dan meskipun kami masih dalam tahap awal kemitraan, kami berharap dapat terus bekerja sama untuk memberikan nilai yang luar biasa bagi pelanggan kami dan memastikan ini menjadi kemenangan bagi Bilt dan Wells Fargo,” kata perusahaan perbankan itu dalam sebuah pernyataan.

Sementara itu, Bilt mengatakan bahwa pihaknya “terkesan dengan daya tarik dan pertumbuhan awal,” dan mengatakan bahwa pihaknya berkomitmen untuk menjalin kemitraan jangka panjang dengan bank tersebut. Pernyataan ini muncul setelah Wall Street Journal mengisyaratkan bahwa bank tersebut ingin mengakhiri hubungan tersebut, sebuah sindiran yang menurut Bilt dan Wells tidak akurat.

Pastikan Anda memahami dengan jelas ketentuan transaksi lainnya

Di antara hal-hal lain, bank perlu mempertimbangkan secara cermat keuangan di balik kemitraan tersebut, termasuk biaya yang terkait dengan kebutuhan staf layanan nasabah dan penghargaan, kata Reef. Para pihak juga harus menentukan bagaimana biaya pertukaran akan dibagi dan menyusun aspek-aspek lain dari pengaturan pembagian pendapatan.

Kartu kredit bermerek bersama berpotensi menguntungkan bagi bank, tetapi juga dapat menimbulkan biaya yang signifikan bagi mitra pedagang. “Setelah dikurangi pembayaran dari pedagang, penerbit membayar mitra rata-rata $279 per akun terbuka pada tahun 2022,” menurut Biro Perlindungan Keuangan Konsumen laporan“Untuk kemitraan merek bersama teratas mereka, bank-bank besar melakukan total pembayaran bersih kepada mitra dagang melebihi $28 miliar pada tahun 2022, peningkatan 34 persen dari level tahun 2019,” kata laporan itu.

Dengan kartu kredit, peramalan risiko yang baik dan pemahaman tentang bagaimana nasabah cenderung menggunakan produk ini sangatlah penting, kata Danner. Misalnya, kartu tidak dapat menawarkan hadiah yang luar biasa sehingga bank tidak dapat memperoleh keuntungan dari bunga, katanya. Jika 80% nasabah tidak melakukan rotasi, misalnya, akan sulit untuk memperoleh keuntungan, tambahnya.

Diskusi lainnya adalah siapa yang menanggung risiko kredit dan siapa yang membuat keputusan kredit. Hal ini sering kali menjadi tanggung jawab bank, tetapi beberapa pedagang menginginkan masukan. Jika nasabah ditolak karena profil kredit bank, pedagang akan tidak senang, yang dapat menyebabkan ketegangan jika hal ini menjadi pola, kata Reef.

Siapa yang memiliki data adalah area lain yang harus dikerjakan terlebih dahulu, bersama dengan bagaimana pengembalian dana ditangani. Biaya pemrosesan pengembalian dana adalah $25 hingga $50, jadi ini merupakan pertimbangan penting, kata Reef.

Kerugian satu bank bisa menjadi keuntungan bagi bank lain

Bahkan hubungan yang kuat pun dapat memburuk seiring waktu karena kebutuhan salah satu atau kedua belah pihak berubah. Reef memberikan contoh hubungan eksklusif Costco selama 16 tahun dengan American Expressyang mencakup kartu merek bersama. Kemitraan tersebut berakhir pada tahun 2015.

Saat itu, CEO Amex saat itu, Ken Chenault, mengatakan perusahaan tersebut tidak dapat mencapai kesepakatan yang layak secara ekonomi dengan Costco. Pengecer tersebut kemudian menemukan mitra yang bersedia, yaitu Citibank, yang menggambarkan peluang bagi bank lain untuk masuk setelah kemitraan merek bersama pesaingnya gagal.

“Apa yang mungkin tidak ingin dilakukan oleh satu bank dalam hal margin, mungkin akan dilakukan oleh bank lain karena mereka memiliki skala ekonomi,” kata Reef. “Mereka mungkin memiliki ukuran dan operasi yang sesuai dengan kebutuhan pedagang.”