Serikat kredit kecil membayar harga yang sangat mahal untuk menamai stadion NFL

Selamat tinggal FedEx Field. Halo Northwest Stadium.

Untuk pertama kalinya dalam pemasaran olahraga, Northwest Federal Credit Union di Herndon, Virginia, yang memiliki aset senilai $4,7 miliar, telah mendapatkan hak penamaan untuk tempat pertandingan waralaba National Football League, dengan menandatangani kesepakatan multi-tahun dengan Washington Commanders pada hari Rabu.

Inti dari perjanjian ini adalah memberikan merek dagang eksklusif Northwest di seluruh stadion berkapasitas 67.617 tempat duduk di Landover, Maryland, termasuk logo baru yang ditampilkan pada papan nama eksterior dan interior. Baik Commanders maupun Northwest Federal tidak mengungkapkan ketentuan perjanjian mereka. Street and Smith’s Sports Business Journal mengutip sumber yang tidak disebutkan namanya yang melaporkan perjanjian tersebut selama delapan tahun dengan biaya $8 juta hingga $9 juta per tahun. Seorang perwakilan Northwest Federal Credit Union belum menanggapi pertanyaan wartawan pada batas waktu.

Di beberapa kalangan pemasaran olahraga, reaksi terhadap berita kemitraan Northwest dengan Commanders merupakan sesuatu yang mirip dengan kejutan. “Sulit bagi lembaga yang lebih kecil untuk melakukan sesuatu seperti ini hanya dengan anggaran yang terbatas,” kata Josh Mabus, pemilik Mabus Agency, sebuah firma pemasaran yang berbasis di Tupelo, Mississippi yang bekerja sama dengan bank dan perusahaan teknologi finansial, pada hari Kamis dalam sebuah wawancara.

FedEx, mitra hak penamaan Commanders sebelumnya, telah membayar $205 juta untuk perjanjian selama 27 tahun pada tahun 1999. Menurut Mabus, jumlah tersebut setara dengan $7,6 juta per tahun, jauh di atas anggaran pemasaran tahunan sebagian besar bank komunitas.

Dengan memenangkan hak penamaan Washington, aset Northwest senilai $4,6 miliar bergabung dengan daftar perusahaan elit, termasuk AT&T, Mercedes Benz, Ford, Levi’s, dan Gillette, yang nama mereka terpampang di atas stadion NFL. Northwest adalah koperasi kredit pertama yang memperoleh akses ke klub tersebut, meskipun tiga bank memiliki hak penamaan stadion NFL. Carolina Panthers bermain di Stadion Bank of America di Charlotte, dan Jacksonville Jaguars bermain di Stadion EverBank di Jacksonville, Florida, sementara Stadion US Bank di Minneapolis adalah kandang bagi Minnesota Vikings. Yang terkecil dari ketiganya, aset EverBank senilai $40 miliar, hampir 10 kali ukuran aset Northwest.

“Kami ingin memastikan bahwa Stadion Northwest menjadi tempat yang berdampak, tempat kita bersatu karena kecintaan kita terhadap sepak bola, memberi kembali kepada masyarakat, dan menciptakan pengalaman yang tak terlupakan seumur hidup,” kata CEO Northwest Jeff Bentley pada hari Rabu dalam siaran pers.

Sebelum hari Rabu, Golden 1 Credit Union di Sacramento, California, yang memiliki aset $19,3 miliar, merupakan satu-satunya serikat kredit yang memiliki kesepakatan hak penamaan olahraga besar, yang melibatkan arena kandang bagi Sacramento Kings dari National Basketball Association.

Kesepakatan hak penamaan Northwest terjadi enam bulan setelah pemegang sebelumnya Federal Express memutuskan hubungan dengan Commanders, memanfaatkan perubahan kepemilikan tim baru-baru ini untuk mengakhiri kesepakatannya dua tahun lebih awal. Hal itu membuka peluang bagi Northwest, yang telah memantapkan dirinya sebagai mitra serikat kredit resmi tim pada tahun 2023.

Sepak bola profesional telah menduduki peringkat sebagai olahraga paling populer di Amerika sejak awal tahun 1970-an, jadi kemitraan dengan Commanders akan memberikan dampak positif bagi Northwest. Mabus menggolongkan perhatian tersebut sebagai “identifikasi dan kesadaran nama,” tetapi menambahkan bahwa Northwest tidak boleh malu untuk memasukkan dimensi bisnis ke dalam hubungan tersebut. “Sebuah (lembaga keuangan) memiliki kemampuan untuk berbisnis dengan organisasi tersebut, jadi yang kami coba lakukan adalah transaksi yang netral terhadap uang tunai,” kata Mabus. “Saya pikir akan konyol jika menjadi bank dan mensponsori sesuatu dan tidak meminta organisasi atau entitas di dalam stadion tersebut untuk berbisnis… Berikan saya sesuatu sebagai balasannya. Mari kita lakukan sesuatu yang saling menguntungkan.”

“Apa pun masuk akal jika tidak bergantung pada uang tunai,” tambah Mabus. “Saya akan melakukan sponsorship, promosi apa pun jika kami mendapatkan bisnis yang sepadan dan kami juga mendapatkan ide nama dan kesadaran yang menyertai hak penamaan dan penjualan.”

Kesepakatan hak penamaan dapat menguntungkan dirinya sendiri “jika diaktifkan dengan benar,” tulis Sean Barror, pendiri dan kepala bagian pendapatan di agensi pemasaran Allied Sports yang berpusat di New York, Kamis dalam email kepada American Banker. “Kesepakatan ini memberi Anda izin untuk tampil di antara basis penggemar dan komunitas tim,” tulis Barror. “Merek yang berinvestasi dalam menceritakan kisah menarik yang autentik tentang tim dan komunitasnya akan melihat dampaknya pada bisnis mereka.”

Senada dengan itu, Mabus mengatakan bahwa ia mengupayakan kesepakatan yang “memberikan saya kesempatan untuk menyampaikan pesan di mana kita dapat menyampaikan nilai bank…Anda harus memastikan bahwa nilai-nilai Anda juga tergambar, lebih dari sekadar nama, ide, dan kesadaran.”

Meskipun kesepakatan hak penamaan berpotensi meningkatkan penjualan dan posisi pasar, satu kelemahan utama terletak pada fakta bahwa sebagian besar audiens olahraga terfokus pada pertandingan “dan tidak peduli siapa yang namanya ada di sisi stadion,” tulis Tyler Reed, direktur strategi konten di firma hubungan masyarakat digital dan konten Bizwrite yang berbasis di Jacksonville, Florida, pada hari Kamis dalam email kepada American Banker. Sebaliknya, media tradisional menawarkan “keterlibatan yang ditargetkan dengan biaya yang lebih rendah,” dan media sosial “memberikan metrik keterlibatan yang sangat terukur dan penargetan audiens yang sangat tepat,” tulis Reed.

“Sangat penting untuk mempertimbangkan bahwa transaksi stadion yang berprofil tinggi ini bukanlah strategi yang berdiri sendiri dan harus terintegrasi dengan bauran pemasaran perusahaan secara keseluruhan,” tulis Reed.

Kelompok perbankan, yang telah lama mengkritik pembebasan pajak pendapatan federal dan negara bagian oleh serikat kredit, dengan cepat mengkritik kesepakatan Northwest dengan Commanders. Presiden dan CEO Independent Community Bankers of America Rebecca Romero Rainey dalam sebuah pernyataan menyebutnya “hanya contoh terbaru tentang bagaimana serikat kredit melanggar batasan yang ditetapkan oleh Kongres untuk membenarkan pembebasan pajak federal mereka.”

“Pembebasan pajak serikat kredit sekarang mensubsidi gaji eksekutif bernilai jutaan dolar, anggaran pemasaran yang sangat besar, kantor pusat yang mewah, dan lonjakan yang terus-menerus akuisisi bank komunitas pembayar pajak,” Romero Rainey menambahkan.