‘Seperti penelitian kualitatif tanpa harus membayar’: Panduan bank untuk Reddit

Reddit penuh dengan komunitas digital pengguna anonim yang ingin berdebat tentang politik, merekomendasikan resep, dan bertukar gambar bayi corgi. Dalam forum percakapan yang dikenal sebagai subreddits – yang jumlahnya melebihi 100.000 – terdapat sumber daya yang dianggap sebagian orang kurang dimanfaatkan oleh bank: pengguna yang tertarik pada topik yang relevan dengan layanan keuangan.

“Keuangan pribadi” adalah subreddit terbesar ke-37 di jaringan Reddit dengan 20 juta anggota. Subreddit r/CreditCards memiliki 1,4 juta anggota dan berada di 1% teratas. Sebuah subreddit yang ditujukan untuk Robinhood aplikasi memiliki satu juta anggota, bahkan lebih banyak dari r/banking, dengan 96.000 anggota. Keempat bank besar di AS masing-masing memiliki subreddit tidak resmi dan khusus yang dipenuhi pertanyaan tentang gangguan transaksi dan penutupan rekening.

Akses terhadap ulasan anonim atas produk-produk keuangan tidak hanya terjadi di Reddit, “kecuali jika hal tersebut terlihat ada di mana-mana,” kata Andrew Grant, mitra di Runway LLC, sebuah perusahaan konsultan hukum untuk perusahaan jasa keuangan dan fintech. “Reddit sudah memiliki ekosistem bawaan yang cocok bagi orang-orang yang membuat subreddit untuk layanan keuangan.”

Bank dapat menggunakan Reddit sebagai alat pendengar untuk mendapatkan wawasan tentang preferensi nasabah, mendeteksi tren keluhan nasabah, atau menginspirasi konten berorientasi konsumen tentang topik yang membingungkan. Risiko terbesar terletak pada ikut serta dalam percakapan sebagai perwakilan bank, karena mendorong suatu agenda melanggar etos Reddit.

First National Bank of Omaha, atau FNBO, secara aktif mempromosikan dirinya situs media sosial seperti InstagramYouTube dan TikTok. Reddit unik karena ini bukan tentang keterlibatan merek atau menceritakan kisah merek Anda, kata Regina DeMars, direktur pemasaran konten dan strategi media sosial di bank Nebraska yang bernilai $31 miliar. Sebaliknya, dia berkata, “Anda dapat belajar banyak tentang merek Anda dengan mendengarkan.” DeMars menganggap Reddit paling berguna untuk mengetahui sentimen nasabah dan kemudian menggali lebih dalam untuk melihat apakah hal tersebut mencerminkan keluhan atau pertanyaan berulang yang diterima bank di tempat lain.

Reddit juga tidak bisa diandalkan: banyak thread yang tidak aktif selama bertahun-tahun. Yang lainnya sudah lepas kendali. DeMars telah melihat banyak informasi yang salah.

Namun, Reddit adalah cara untuk mendapatkan “umpan balik yang tidak diminta dan tidak diminta mengenai produk,” kata Grant. “Anda dapat mengirimkan tautan ke survei kepada orang-orang, dan Anda tidak akan selalu mendapatkan masukan yang berarti dari itu.” Pelanggan dapat mengajukan keluhan di Reddit atau platform media sosial lainnya jauh sebelum, atau sebagai gantinya, mengajukan keluhan ke Biro Perlindungan Keuangan Konsumen.

“Saya tidak akan menyarankan klien bank untuk mengatakan ‘kami mendapat informasi ini dari Reddit,’” kata Henry Noye, partner di Obermayer Rebmann Maxwell & Hippel, namun dia tidak melihat adanya hambatan bagi bank dalam menggunakan Reddit sebagai komponennya. riset pasar.

Ryan McInerny, wakil presiden strategi produk di perusahaan perangkat lunak kepatuhan bank RiskScout, menganggap Reddit sebagai alat penelitian utama. Misalnya, bank mungkin ingin meningkatkan keragaman rentang usia dalam basis pelanggannya. Salah satu cara untuk memulai adalah dengan memilah-milah subreddit untuk wilayah dan negara bagiannya. Di subreddit negara bagian Washington, McInerny menemukan rangkaian pesan yang dimulai oleh pengguna berusia 19 tahun yang mencari rekomendasi credit union. Pertanyaan tersebut mendapat 42 tanggapan.

“Saya bisa menggunakannya untuk analisis persaingan,” kata McInerny. “Apakah ada sesuatu yang berjalan baik (credit union yang direkomendasikan) sehingga kita bisa menirunya?” Subreddit r/personalfinance, r/financialindependence, dan r/smallbusiness juga mungkin berguna untuk menggali kebutuhan finansial dan menjalankan analisis sentimen pada data.

DeMars dan timnya akan mencari percakapan di Reddit yang menyebutkan nama FNBO, atau pesaing ketika mereka muncul di berita. Informasi ini dapat menginspirasi postingan blog atau konten media sosial lainnya yang menjawab pertanyaan atau menghilangkan informasi yang salah.

Percakapan di Reddit dapat memberikan wawasan tentang cara orang-orang yang tidak terlibat dalam dunia perbankan memikirkan tantangan keuangan, berita, dan berita utama, kata Brian Reilly, wakil presiden pemasaran digital di perusahaan pemasaran BankBound.

“Jika kamu seorang pemasar dan mencari beberapa topik berbeda untuk ditulis — apakah kami memiliki konten yang menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, apakah kami mengartikulasikan bagaimana produk kami merupakan solusi yang baik untuk masalah yang dicari orang-orang?” kata Reilly.

Reilly tidak mengetahui adanya bank yang aktif menggunakan Reddit saat ini. Namun dia memperkirakan minat terhadap iklan di situs tersebut akan meningkat, terutama mengingat perluasan kemitraan yang diumumkan situs tersebut pada bulan Februari dengan Google untuk menampilkan lebih banyak konten Reddit.

Sekitar lima tahun yang lalu, Reilly menguji iklan untuk beberapa klien bank di subreddits yang didedikasikan untuk wilayah geografis tertentu di mana bank-bank tersebut berada, namun hanya menemukan sedikit keterlibatan dan kesulitan dalam penskalaan. Reilly berteori bahwa beriklan di subreddits dengan diskusi yang lebih luas tentang perbankan atau tabungan dapat memperoleh lebih banyak daya tarik, misalnya jika bank digital memiliki aplikasi seluler yang bagus atau sertifikat suku bunga deposito yang tinggi yang ingin dipromosikannya. Dia memiliki beberapa klien bank komunitas yang tertarik untuk menguji iklan Reddit secara lebih menyeluruh, baik di subreddit geografis maupun perbankan.

Periklanan menarik karena “kita dapat mengontrol percakapan,” kata Reilly.

Namun, menyampaikan percakapan sebagai perwakilan bank berisiko — dan umumnya tidak disarankan.

“Anggota sangat protektif,” kata Meghan Phillips, direktur pelaksana desain hubungan merek di AS untuk R/GA, sebuah agensi desain merek. (Reddit adalah klien R/GA.)

Selain itu, perwakilan bank mungkin perlu melakukan pengungkapan yang tepat ketika mendiskusikan suatu produk atau mematuhi peraturan pemasaran bank – dan, jika perlu, peraturan pemasaran yang diberlakukan oleh hukum, seperti Peraturan Z, kata Runway’s Grant.

Keuangan Atmossebuah perusahaan nonbank yang menginvestasikan simpanan nasabah dalam proyek tenaga surya dan iklim, telah menemukan cara untuk berpartisipasi dalam percakapan Reddit sambil mengikuti etika situs.

Seorang pelanggan Atmos Financial memulai subreddit pada Juni 2022. “Saya merasa terhormat bahwa pelanggan kami telah membuatkan subreddit untuk kami,” kata salah satu pendiri dan CEO Atmos, Ravi Mikkelsen. Tapi dia berhati-hati untuk masuk. Mikkelsen sebelumnya telah dikeluarkan dari subreddit keuangan pribadi karena apa yang disebut moderator sebagai promosi diri setelah dia menjawab pertanyaan pengguna tentang bagaimana Atmos menghasilkan uang. Kali ini, dia mengirim pesan kepada pembuat subreddit Atmos Financial untuk menanyakan apakah dia dan rekan-rekannya boleh bertanya atau menjawab pertanyaan. Dia menerima berkat mereka.

“Tidak ada siaran pers. Kami menyembunyikan lebih banyak hal yang berhubungan dengan pasar,” kata Mikkelsen. “Kami ingin memposting hal-hal yang berharga bagi mereka, seperti rilis produk kami. Jika mereka memiliki pertanyaan, mereka dapat menandai kami.”

Misalnya, Mikkelsen memulai topik beberapa bulan lalu untuk mensurvei pengguna tentang apa yang ingin mereka lihat dari perspektif produk teknis atau keuangan di Atmos. Dia menerima jawaban seperti alat perencanaan keuangan, cek kertas, dan kemampuan untuk menambah hutang penerima manfaat kematian.

Ketika pengguna bertanya apakah Atmos bermitra dengan Synapse atau Evolve Bank & Trust, Mikkelsen mengklarifikasi bahwa perusahaan tersebut telah dialihkan ke Bank Bintang Lima.

“Ini bukan super aktif tapi yang melibatkan ketika saya mengajukan pertanyaan (seperti) ‘apa yang ingin Anda lihat, apa komentar dan kekhawatiran Anda,’ – kami mendapat masukan,” katanya.

Saluran media sosial Atmos meliputi Instagram, LinkedIn, X, YouTube, dan Facebook. Mikkelsen berpendapat bahwa tumpang tindih antar pengguna sangat minim, sehingga pelanggan mungkin melihat pembaruan produk di Reddit yang tidak akan mereka temukan di tempat lain.

“Ini seperti penelitian kualitatif tanpa harus mengeluarkan biaya,” kata Phillips. “Sangat klise dalam pemasaran modern untuk mengatakan temukan komunitas Anda di ruang digital, tetapi… begitu Anda berada di dalamnya dan dapat menemukan orang-orang Anda, Anda sudah berada di dalamnya.”