Bagaimana olahraga menjadi inti identitas bank Florida ini

Menurut Ketua dan CEO Amerant Bancorp Jerry Plush, perusahaan mengalami “krisis identitas” ketika ia tiba pada Februari 2021.

Didirikan pada tahun 1979 sebagai anak perusahaan Mercantil Servicios Financieros yang berbasis di Venezuela, Amerant yang berbasis di Coral Gables, Florida telah dipisahkan menjadi bank independen pada Agustus 2018, mengumumkan rencana untuk mengubah citra beberapa bulan kemudian. Pada tahun 2021, mereka memiliki nama baru, Amerant, tetapi masih kurang dikenal, kata Plush.

“Saya mengatakan kepada orang-orang bahwa kami adalah rahasia yang paling dijaga di Florida Selatan – yang bagi bank bukanlah hal yang baik,” kata Plush dalam sebuah wawancara. “Anda berada dalam bisnis di mana kesadaran adalah bagian yang sangat besar dalam permainannya.”

Bagi Plush, pada akhirnya, solusinya terbukti sederhana: bermitra dengan waralaba olahraga Florida Selatan. Banyak dari mereka. “Saya memanfaatkan hal ini. Saya merasa menyelaraskan diri dengan merek yang kuat akan meningkatkan kesadaran merek kami secara signifikan.”

Bank, tentu saja, memang demikian aktif dalam kemitraan atletik. Dalam laporan bulan April 2024, Sponsor United, sebuah perusahaan yang menyediakan data dan wawasan pemasaran olahraga, mengatakan bahwa merek keuangan “terus mendominasi” segmen hak penamaan stadion, menyumbang sekitar 35% dari kesepakatan.

Tren tersebut tidak menunjukkan tanda-tanda melambat. Pada bulan September, Huntington Bancshares yang bernilai $201 miliar di Columbus, Ohio, menandatangani kontrak berdurasi 20 tahun untuk mencantumkan namanya di stadion Cleveland Browns. Aset $4,7 miliar, Serikat Kredit Federal Barat Laut yang berbasis di Herndon, Virginia mendapatkan hak penamaan untuk stadion Washington Commanders. Kedua waralaba tersebut bermain di National Football League, liga olahraga AS terpopuler, berdasarkan jumlah penonton.

Meskipun Amerant yang memiliki aset senilai $10,4 miliar belum menjalin kemitraan sepak bola, perusahaan ini terwakili dengan baik di Major League Baseball, yang memiliki ikatan dengan Tampa Rays dan Miami Marlins. Amerant juga merupakan bank resmi Miami Heat dari National Basketball Association. Di Liga Hoki Nasional, Amerant memiliki hak penamaan stadion kandang Florida Panthers, Amerant Bank Arena. Ini juga berfungsi sebagai bank resmi Panthers.

Kemitraan terbaru Amerant, yang diumumkan pada bulan Agustus, adalah dengan Fort Lauderdale United FC. Amerant menjabat sebagai bank resmi Fort Lauderdale United, satu-satunya tim sepak bola wanita profesional di Florida Selatan.

Hanya sedikit bank sebesar Amerant yang memiliki banyak hubungan dengan tim olahraga besar. Plush mengaku dirinya dicap sebagai “gila olahraga” namun menambahkan ada strategi pasti di balik semua aktivitas tersebut.

“Kami memiliki efek halo karena mampu menyelaraskan diri dengan organisasi-organisasi yang tersebar di seluruh negara bagian ini,” kata Plush. “Kami beruntung memiliki hubungan baik dengan dua tim bisbol di negara bagian tersebut. Kami memiliki hak penamaan salah satu dari 30 arena (Liga Hoki Nasional). Lounge dan semua branding Amerant tempat Heat bermain — hal yang sama terjadi di Amerant Vault di Amerant Bank Arena — Ini adalah pembeda yang besar. Orang-orang melihatnya sebagai komitmen terhadap Florida.”

Amerant telah meningkatkan asetnya sebesar 37% sejak akhir tahun 2020, meningkatkan pangsa pasar deposito Miami senilai $330 miliar dari 1,98% menjadi 2,2% dalam rentang yang sama. Plush yakin kemitraan olahraga Amerant telah memainkan peran besar dalam pertumbuhannya.

“Tidak ada pertanyaan,” kata Plushs. “Kesadaran saja sudah sepadan.”

Meskipun dampak dari kemitraan olahraga mungkin sulit untuk diukur, kemitraan ini “mendapatkan nama (mitra) di luar sana dan menciptakan visibilitas yang selalu diingat,” Matthew A. Gilbert, seorang profesor pemasaran di Coastal Carolina University di Conway, South Carolina, kata dalam sebuah wawancara. “Itu adalah tujuan pemasaran yang penting.”

“Orang-orang akan mempercayai suatu merek yang mereka tidak tahu jika mereka pernah mendengarnya,” kata Gilbert. “Itulah salah satu manfaat dari sponsorship stadion atau kemitraan dengan tim atletik…Ketika nama Anda tertera di sebuah gedung, atau Anda bermitra dengan seorang atlet, nama Anda akan tertera di sana.”

Selain pengenalan nama, kemitraan olahraga telah menjadi sumber rujukan dan pengembangan bisnis yang subur. “Saya dapat memberitahu Anda, saya menonton pertandingan Panthers, saya menonton pertandingan Heat, tidak ada pertandingan yang saya tinggalkan di mana saya belum membagikan banyak kartu nama atau mengetuk iPhone saya dengan iPhone seseorang, ” kata Mewah. “Itu adalah titik kontak…Saya pikir akses yang Anda dapatkan dari memiliki kamar pribadi, Amerant Vault di Amerant Bank Arena, Amerant Lounge di pertandingan Heat — Sungguh menakjubkan kontak yang bisa Anda dapatkan.”

Permainan “menciptakan konteks yang sangat unik dan menarik untuk berbisnis,” kata Gilbert. “Jika Anda membeli hak penamaan sebuah bangunan, Anda jelas akan mendapatkan semacam suite kelas atas dengan pemandangan yang indah. Hal ini menciptakan pengalaman yang sangat berkesan dan berkesan. Ditambah lagi dengan mengetahui bahwa bangunan tersebut dinamai menurut nama perusahaan tersebut, hal ini dapat berkomunikasi kredibilitas dan stabilitas.”

Kini, Plush menggunakan kemitraan olahraga untuk membantu mendorong rencana ekspansi Amerant. Tampa Rays dari Major League Baseball menunjuk Amerant sebagai bank resminya pada bulan Juli, sekitar dua bulan setelah Amerant memotong pita di cabang pertamanya di wilayah Tampa di kawasan komersial Westshore yang ramai di kota itu. “Pandangan kami adalah cara yang lebih baik untuk menjadi terkenal di pasar Tampa,” kata Plush.

Amerant menjadi berita pada bulan April oleh mengumumkan penjualan enam cabangnya di wilayah Houston. Plush menyamakan langkah tersebut dengan “menggandakan” kehadirannya di Florida Selatan yang semakin meningkat. “Sulit membayangkan kita bisa mendapatkan kesadaran dan pengakuan merek yang sama,” kata Plush. “Kami Mencintai Texas. Kami menyukai Houston. Menurut kami, lebih masuk akal secara bisnis untuk fokus di sini.”

Dengan cara yang sama, kemitraan olahraga Amerant dimaksudkan untuk menonjolkan identitas lokalnya, menurut Plush. “Apakah Anda berada di Florida atau di dunia internasional, orang-orang tahu siapa Miami Heat,” kata Plush. “Menjadi bank resmi Miami Heat dan menyelaraskan diri dengan merek terkenal akan meningkatkan kesadaran kami. Hal yang sama juga berlaku ketika Anda memikirkan Florida Panthers, Miami Marlins, dan Tampa Bay Rays.”

“Investasi apa pun di masyarakat di mana terdapat visibilitas namun juga ketulusan adalah tindakan demonstratif yang hebat,” kata Gilbert. “Ini benar-benar menempatkan uang Anda di mulut Anda. Ini tentang membuat perbedaan dan benar-benar menunjukkan bahwa Anda adalah bagian dari komunitas, bukan hanya mengambil bagian dari komunitas.”